Lukeminen on vähentynyt. Se on fakta, mitä kukaan ei kiistä. Lukemisen vähentymien on olllut jo pidempia aikainen trendi. nJo 60-luvulla mediatalojen omistajat huomasivat mainosmyynnin vaikeudet, ja oli tarve tehdä jotain, millä lehtien mainosarvo korostuisi. Suomessa tämä onnistui luomalla oma ”kansallinen mediatutkimus (KMT)”. Sen omistaa Uutismedian liitto, Aikakausmedia sekä medialiitto – eli tahot, jotka tuottavat erilaisia printtilehtiä, tai tekevät niillä rahaa – ei siis kovinkaan puolueeton taho. Tämän kansallisen mediatutkimuksen ainoa tehtävä on saada aikaan numeroita, jotka kertovat, että lehteä luetaan enemmän kuin mitä sitä painetaan.
Fakta: lehtien painosmäärät ja jakelumäärät ovat pienentyneet. Tähän on vaikuttaneet monet tekijät:
- digitalisaatio
- vähentynyt printtimainonta
- jakelu-ja painokustannusten nousu
90-luvulla nousi uusi tekijä mediamarkkinoille: internet. Lehtitalot ja mediatalot kuvittelivat ensin, ettei internet tule vaikuttamaan merkittävästi heidän liiketoimintaansa, mutta toisin kävi. Sittemmin nämä tahot ovat rakentaneet online-lehtiä ja erillisiä mainosjärjestelmiä nettiin (jotka toimivat siis mainosten jakelijoina useammalle julkaisijalle online) taatakseen mainostulot, mutta samalla ollaan maailmassa menty eteenpäin ja printin arvo on laskenut – sen lukuarvo on laskenut, ja sen kulut ovat nousseet.
Vähentyneiden tilausmäärien kattamiseksi ja printtimainonnan arvon säilyttämiseksi oli pakko ottaa käyttöön kansallinen mediatutkimus, joka ”virallisena” tahona voi sitten julkaista lukuja, jotka kertovat lehtien lukijamäärät. Katsotaanpa hieman tarkemmin, miten nuo lukijamäärät lasketaan, tai siis todellisuudessa KEKSITÄÄN.
Kansallinen mediatutkimus on hyvä esimerkki miten datalla voidaan näyttää todellisuudesta eroavaa uutta ”totuutta”
Tässä vaiheet ja periaatteet, miten printtilehden lukijamäärä Suomessa lasketaan:
- Kohdejoukko ja otos:
- Tutkimuksen kohdejoukon muodostavat kaikki 15 vuotta täyttäneet ja sitä vanhemmat suomalaiset, jotka asuvat Suomessa. Tämä takaa kattavan kuvan koko väestöstä.
- KMT perustuu suureen, edustavaan otokseen, joka valitaan satunnaisotannalla väestörekisteristä. Otoksen koko on useita tuhansia haastatteluja vuodessa, ja se on riittävän suuri, jotta tulokset ovat tilastollisesti luotettavia ja yleistettävissä koko suomalaiseen väestöön.
- HUOM! Tässä siis puhutaan koko Suomen otannasta! Ei siis oman alueesi potentiaalisista lukijoista ja asiakkaista!
- Tiedonkeruumenetelmä:
- Tiedonkeruu toteutetaan pääasiassa verkkopaneelin ja puhelinhaastattelujen (CATI) yhdistelmällä. Tämä hybridimenetelmä auttaa tavoittamaan erilaisia väestöryhmiä ja varmistamaan edustavuuden.
- Haastatteluissa kysytään yksityiskohtaisesti median kulutustottumuksista, mukaan lukien printtilehtien lukemisesta.
- Lukemisen määrittely:
- Tutkimuksessa ”lukemiseksi” katsotaan, jos henkilö on selaillut tai lukenut tiettyä lehteä tai sen digitaalista vastinetta vähintään muutaman minuutin ajan tai perehtynyt siihen laajemmin. Pelkkä silmäily ei riitä.
- Kysymyksissä esitetään lehden nimi ja logo, ja haastateltavalta kysytään, onko hän lukenut kyseistä lehteä tietyn ajanjakson, esimerkiksi viimeisen viikon tai kuukauden, aikana.
- Tärkeää on, että lukijamäärä pyrkii mittaamaan nettomääräistä tavoittavuutta – eli kuinka monta yksittäistä henkilöä on lukenut lehden, riippumatta siitä, onko heillä oma tilaus vai ovatko he lukeneet lehden esimerkiksi kirjastossa tai työpaikalla. Yksi painettu lehti voi siis tuottaa useamman lukijan.
- Auditoitu keskimääräinen lukijamäärä (lukijaestimaatti):
- Lopullinen lukijamäärä on auditoitu keskimääräinen lukijamäärä, joka ilmoitetaan usein tietyllä mittauskaudella (esim. vuosittain tai puolivuosittain).
- Tämä luku kertoo, kuinka monta henkilöä lukee lehden keskimääräisen numeron. Luku ottaa huomioon, että lehteä luetaan usein useammankin henkilön toimesta yhdessä taloudessa tai julkisissa tiloissa.
- Kokonaistavoittavuus: KMT mittaa nykyään myös lehden kokonaistavoittavuutta, joka yhdistää printin ja digitaalisten kanavien (verkkosivut, mobiilisovellukset) lukijat nettomääräisesti, poistaen päällekkäiset lukijat. Tämä antaa kattavimman kuvan lehden yleisöstä.
- Analyysi ja painotus:
- Kerätty data analysoidaan ja painotetaan niin, että se edustaa mahdollisimman tarkasti Suomen väestöä ikä-, sukupuoli- ja asuinpaikkajakaumien suhteen. Tämä korjaa mahdolliset otosvirheet ja varmistaa luotettavuuden.
KMT:n metodologia on kehittynyt jatkuvasti vuosikymmenten varrella vastaamaan median kulutuksen muutoksia ja teknologian kehittymistä. Esimerkiksi digitaalisen median nousun myötä KMT on laajentunut kattamaan myös verkkomedian tavoittavuuden, ja nykyään se raportoi kokonaistavoittavuutta, joka yhdistää printin ja digin lukijat nettomääräisesti.
Lukijamäärä vs jakelumäärä
Kuten aiemmin kirjoitin, painosmäärien ja sitä kautta jakelumäärien lasku on tuonut mediataloille välttämättömäsi puhua uudella termillä, kokonaiskattavuus. Sillä keksitään luku, joka kertoo kuvitteellisesti mahdollisen lukijamäärän sekä printatulle lehdelle että digilehdelle, mutta sillä luvulla ei ole mitään tekemistä todellisuuden kanssa. Kyse on vähän samasta, kun jos heität kolikkoa 100 kertaa. Tutkimus kertoo, että saat 50 klaavaa ja 50 kruunaa, mutta todellisuus voi olla aivan jotain muuta! Näin on kyse myös lukijamäärissä, ne eivät perustu faktaan, vaan täysin kuvitteelliseen matemaaattiseen häkkyrään, jonka ainoa tavoite on varmistaa mediatalon hinnoittelu perusta potentiaaliselle mainostajalle.
Sen sijaan, mikä on faktaa on painosmäärä ja jakelumäärä. Esimerkiksi Ykkös-Lohjaa painetaan viikoittain yli 34 000 kappaletta. Niistä painetuista lehdistä suurin osa jaetaan suoraaan koteihin, postilaatikoihin. Näin voidaan faktana sanoa, että lehti on vähintäänkin mennyt tietyyn määrään omakotitaloja, rivitaloja ja kerrostaloja tietyllä alueella. Alueet tiedetään tarkoin. Kuinka moni näistä sitten todellisuudessa lukee lehden, sitä ei tiedä kukaan. Ja vaikka ihminen avaisi lehden, lukeeko hän vain mainokset vai pelkästään tekstiä olevat uutis-ja ajankohtaisosiot?
Mainostaja haluaa tuloksia
Me olemme tehneet markkinointia ja mainontaan kohta 40 vuotta. Tiedämme, että asiakkaat, jotka markkinoivat ja mainostavat palveluitaan ja tuotteitaan haluavat tuloksia. Se näkeekö heidän mainoksensa 10 000 ihmistä vai 20 000 ihmistä ei loppukädessä ole tärkeätä, mikä on tärkeätä on se, kuinka moni heistä tulee ostoksille, tai tilaa palvelun.
Me voimme tarjota paikallisesti kokonaisuuden, joka antaa alueellisen printtipeiton, alueellisen diginäkyvyyden ja kaiken päälle vielä SEO-markkinoinnin kautta hyödyt pidempiaikaisissa tavoitteissa ja brändikehityksessä. Hinta ei ole sen suurempi, kuin isojen mediatalojen printtimainonta, tai isojen mediatalojen digimainonta Googlen yms kautta. Ero tulee siinä, että me teemme asiat paikallisesti (tässä tapauksessa Lohjalla). Nykyaikainen lehti, kuten Ykkös-Lohja, pyrkii olemaan monikanavainen media, joka tavoittaa lukijansa niin paperilla, verkkosivulla kuin mobiilisovelluksessa, ja eri kanaville luotu paikallinen sisältö edistää juuri tätä tavoitetta. Pienenä toimijana, emme kuitenkaan pysty tuottamaan kaikkea niin hienosti kuin isot kilpailijamme. Mutta se mitä teemme, tehdään asiakkaamme tarpeet edellä. Siksi kumppanimme, Ykkös-Lohja, on ollut paikallisesti ja yksityisesti olemassa kohta 40 vuoden ajan, samanajan kuin mitä me olemme tehneet markkinointi ja mainontaa.
Luonnollisesti meillä on myös asiakkaita, joiden toiminta-alue voi olla koko Suomi. Heitä varten meillä on digitaaliset alustat, kotisivut, sosiaalinen media, joiden avulla voimme luoda ostokanavia halutuille avainsanoille. Eli teemme SEO ja SEM projekteja asiakkaiden tarpeet edellä. Emme myy lukijoita, tai katselijoita – me pyrimme saamaan asiakkaillemme myyntiä ja lisänäkyvyyttä monikanavaisesti.
