Suomalainen rahapelimainonta saa uuden ilmeen kesällä 2027. Nykyisestä Veikkaus-vetoisesta ympäristöstä siirrytään tilanteeseen, jossa useat toimiluvan saaneet yritykset voivat rakentaa omaa tunnettuuttaan Suomessa. Mainosten määrä voi kasvaa nopeasti juuri markkinan avautumisen ensimmäisinä kuukausina. Kyse on vain siitä, kuinka moni uusi toimija lähettää hakemuksen, ja kuinka moni niistä menee läpi, ja saavat itselleen uuden suomalaisen rahapelilisenssin.
Muutos ei kuitenkaan tarkoita täysin vapaita mainosmarkkinoita. Uusi rahapelilaki määrittelee kanavat, kiellot ja vastuullisuustiedot, jotka yritysten on otettava huomioon. Mainonta lisääntyy, mutta rajojen sisällä.
Brändit tarvitsevat tunnettuutta
Uuteen maahan tulevan rahapeliyhtiön ensimmäinen ongelma on yksinkertainen. Kukaan ei välttämättä tunne sen nimeä. Yritys voi tarjota toimivan sovelluksen ja laajan vedonlyöntivalikoiman, mutta ilman asiakkaita sillä ei ole markkinaa.
Tämän vuoksi vuoden 2027 alkuvaiheeseen voi liittyä tavallista enemmän brändimainontaa. Kansainväliset toimijat yrittävät nousta nopeasti suomalaisten tietoisuuteen. Veikkaus puolestaan joutuu puolustamaan paikkaansa samoissa kilpailluissa peliryhmissä.
Mainonnan kilpailu voi näkyä erityisesti suurten urheilutapahtumien ympärillä. Vedonlyönti yhdistyy luontevasti jääkiekkoon, jalkapalloon ja muihin suosittuihin lajeihin. Aikuisten huippu-urheilusta voi tulla uuden rahapelimarkkinan näkyvimpiä areenoita.
Televisio ja lehdet sallitaan
Lainsäädäntö sallii rahapelien markkinointia esimerkiksi televisiossa, radiossa ja lehdissä. Yritykset voivat käyttää myös omia verkkosivujaan ja omia sosiaalisen median tilejään lain määrittelemällä tavalla. Näkyvyyttä voidaan siis rakentaa usean kanavan kautta.
Mainonnan sisältö ei kuitenkaan saa olla millaista tahansa. Markkinoinnin pitää sisältää tieto rahapelaamisen 18 vuoden ikärajasta sekä tietoa rahapeliongelmien hallintakeinoista. Useimmissa kanavissa mainoksessa on lisäksi kerrottava toimiluvasta ja valvontaviranomaisesta.
Tämä tekee suomalaisesta rahapelimainoksesta tunnistettavan sääntelytuotteen. Mainos myy palvelua, mutta siinä kulkee samalla mukana pieni viranomaisviesti. Yrityksen kaupallinen tavoite ja yhteiskunnan haittojen ehkäisy näkyvät samassa tilassa.
Vaikuttajat jäävät sivuun
Yksi uuden lain kiinnostavimmista linjauksista koskee vaikuttajamarkkinointia. Rahapeliyhtiöt eivät saa käyttää sosiaalisen median vaikuttajia samalla tavalla kuin esimerkiksi vaate-, ruoka- tai teknologiabrändit. Tämä rajaa pois yhden tämän hetken tehokkaimmista nuoren aikuisyleisön tavoittamisen keinoista.
Puhelimitse tehtävä suoramarkkinointi on niin ikään kielletty. Yritys ei siis voi alkaa soitella kuluttajalle tarjotakseen vedonlyöntipalvelua tai nettikasinoa. Suoramarkkinointiin liittyvät rajat pienentävät ainakin joitakin aggressiivisimpia asiakashankinnan tapoja.
Alaikäisiin liittyvät rajat ovat vielä tiukemmat. Mainontaa ei saa kohdistaa lapsiin tai nuoriin, eikä alaikäisiä saa käyttää mainosmateriaaleissa. Lasten ja nuorten tapahtumat jäävät rahapelisponsoroinnin ulkopuolelle.
Mainosten määrästä tulee poliittinen kysymys
Laki määrittelee sen, millainen mainonta on sallittua, mutta se ei yksin ratkaise suomalaisten kokemusta mainonnan määrästä. Jos kymmenen uutta yhtiötä aloittaa suuren kampanjan samanaikaisesti, kokonaisvaikutelma voi olla paljon voimakkaampi kuin yhden toimijan aikana. Sama sääntö voi tuottaa hyvin erilaisen mediaympäristön toimijoiden lukumäärästä riippuen.
Suomalaisten asenteet antavat aihetta varovaisuuteen. THL mukaan 90 prosenttia suomalaisista katsoi vuonna 2023, ettei rahapelien pelaamiseen pitäisi kannustaa. 61 prosenttia piti rahapelaamisen mahdollisuuksia liian runsaina.
Jos mainonta koetaan liian hallitsevaksi, poliittinen paine sääntöjen muuttamiseen voi kasvaa nopeasti. Suomessa nähtiin jo ennen lakimuutoksen hyväksymistä voimakasta keskustelua siitä, kuinka vapaaksi rahapelimarkkinointi pitäisi jättää. Keskustelu tuskin loppuu markkinan avautumiseen.
Urheilu kulkee vaikealla rajalla
Urheilulla on kaksijakoinen asema. Vedonlyönti on luonteva osa aikuisille suunnattua urheilumediaa, mutta sama seura tai laji voi olla erittäin suosittu myös lasten keskuudessa. Sääntelyn täytyy siksi erottaa aikuisten kaupallinen huippu-urheilu junioritoiminnasta.
Alaikäisille suunnattua kilpailua tai sarjaa ei saa sponsoroida rahapeliyhtiön nimissä. Sama kielto koskee alaikäisten kanssa tehtäviä sponsorointisopimuksia. Yrityksen logo ei siis voi levitä juniorijoukkueiden paitoihin samalla tavalla kuin aikuisten ammattilaisympäristöön.
Käytännön ratkaisut voivat silti olla monimutkaisia. Suuren urheiluseuran edustusjoukkue ja junioriorganisaatio voivat jakaa saman nimen, verkkosivuston ja yleisön. Vuoden 2027 jälkeen nähdään, kuinka tarkasti kaupalliset rajat pystytään pitämään erillään.
Suomalainen kyllästyy nopeasti
Rahapelimainonnan tärkein rajoitin voi lopulta olla kuluttaja itse. Liian suuri määrä saman alan mainoksia alkaa helposti ärsyttää, eikä huomio automaattisesti muutu pelaamiseksi. Suomalainen rahapeliyhtiöiden kilpailu voi siksi siirtyä nopeasti määrästä laatuun.
Brändille vastuullinen ja maltillinen julkinen kuva voi muodostua kilpailueduksi. Uusi järjestelmä tarvitsee yhteiskunnallista hyväksyntää, ja yritykset ovat sen näkyvin osa. Yksi aggressiivinen kampanja voi vaikuttaa koko alan maineeseen.
Vuoden 2027 markkinoinnissa kannattaa seurata ainakin:
- kuinka paljon rahapelimainontaa ilmestyy televisioon ja verkkomediaan
- kuinka vahvasti vedonlyöntiyhtiöt tulevat urheilusponsorointiin
- pysyvätkö alaikäisten ympäristöt käytännössä mainonnasta vapaina
- kuinka selvästi vastuullisuustiedot näkyvät mainoksissa
- muuttuvatko säännöt myöhemmin yleisöpalautteen vuoksi
- löytävätkö uudet brändit suomalaisille sopivan mainostyylin.
Mainonta tekee vuoden 2027 muutoksen näkyväksi nopeammin kuin moni muu lakipykälä. Verotus ja viranomaisvalvonta tapahtuvat taustalla, mutta uusi logo televisiossa huomataan heti. Siksi juuri mainonta voi ratkaista pitkälti sen, miltä koko uusi rahapelijärjestelmä suomalaisista ensimmäisenä tuntuu.
