Olemme vuosien aikana tehneet aina välillä yhteistyötä markkinoinnissa ja varainkeruussa myös urheiluseurojen kanssa. Tämä kuitenkin tapahtui jo aikana ennen nykyaikaisia striimimahdollisuuksia, joten aivan kaikkia tämän hetken mahdollisuuksia ei meillä ollut, mutta monesti huomasimme erikoisen lähtöasetelman: rahaa piti saada toimintaan, mutta mitään ei oltu valmiina tekemään sen eteen. Tämä sama on yhä vieläkin näkyvillä kun toisesssa toiminnassamme paikallisen kaupunkilehden kanssa olemme halunneet tarjota urheiluseuroille maksutonta mahdollisuutta tulla esille esimerkiksi pelien uutisoinnissa – ei seuroilta löydy henkilöä, joka ”jaksaisi” näitä raportteja kirjoitella – vaikka ne veisivät todellisuudessa vain puolisen tuntia aikaa.
Onko sponsoroinnin ja yritysyhteistyön todellisuus siis kuitenkin monesti yhä sitä, että yritys maksaa seuralla tai urheilijalla logon näkyvyydestä, mutta yhteistyö jää siihen? Eivätkä seurat tai urheilijat halua tehdä oikeasti yhteistyötä, vai nähdäänkö se jotenkin ei lajille kuuluvaksi – jos näitä asioita katsotaan vähän kauempaa, niin ei voisi kuvitellakaan jonkun FC Barcelonan tai Liverpoolin pelaajien voivat suhtautua näin ylimalkaisesti yritystyhteistyöhön. Totta kai ammattilaistasolla tilanne on monesti aivan erilainen, mutta kyllä näiden kuvioiden pitäisi lähteä liikkeelle jo sieltä junioritoiminnasta.
Sponsorointi ja yhteistyö: nuoret
Nuorten urheilijoiden ja joukkueiden sponsorointi lähtee monesti siitä lähtökohdasta, että yrittäjän oma lapsi on mukana joukkueessa. Tästä syystä yritys laittaa laitamainoksen tai logon joukkueen peliasuun. Sille ei edes varsinaisesti odoteta saada mitään vastiketta, se on vain sponsorointia. Todellisuudessa silläkin haetaan kuitenkin tietynlaista vastiketta, näkyvyyden kautta. Logolla halutaan tuoda esille, että yrityksellä on halua tukea nuoria urheilijoita ja se halutaan tuoda esille – nimittäin on niitäkin sponsoreita, jotka eivät halua nimiään esille.
Sponsoroinnilla ja yritysyhteistyöllä on merkittäviä eroja, vaikka termejä käytetäänkin arkikielessä usein sekaisin. Nykyään raja on hämärtynyt, sillä perinteinen ”logo paitaan” -sponsorointi on muuttumassa yhä enemmän kohti syvällisempää kumppanuutta.
Yleisesti ottaen eron voi tiivistää näin: sponsorointi on kaupallista näkyvyyden ostamista, kun taas yritysyhteistyö on yhteistä arvonluontia.
Keskeisimmät erot
| Piirre | Sponsorointi | Yritysyhteistyö (Kumppanuus) |
| Luonne | Transaktiopohjainen (vaihtokauppa) | Strateginen ja operatiivinen |
| Tavoite | Näkyvyys, imago ja bränditunnettuus | Yhteiset projektit, innovaatiot, resurssien jako |
| Kesto | Usein lyhytkestoinen tai tapahtumakohtainen | Pitkäkestoinen ja jatkuva |
| Osallistuminen | Passiivisempaa (rahaa vastaan näkyvyyttä) | Aktiivista (yhdessä tekemistä) |
| Vastike | Logo, mainospaikka, pääsy yleisön luo | Sisältö, asiantuntijuus, yhteiset tuotteet |
Miksi niillä on eroa?
Erojen ymmärtäminen on tärkeää, koska ne palvelevat yrityksen eri tarpeita ja niitä mitataan eri tavoin.
1. Syvyys ja sitoutuminen
- Sponsoroinnissa yritys haluaa hyötyä kohteen (esim. urheiluseura tai festivaali) valmiista maineesta ja yleisöstä. Se on ”imagon vuokraamista”.
- Yritysyhteistyössä molemmat osapuolet käärivät hihat. Esimerkiksi yritys ja järjestö voivat yhdessä kehittää uuden kierrätyspalvelun. Tällöin kumpikin tuo pöytään osaamista, ei vain rahaa.
2. Riskit ja palkkiot
- Sponsorointi on turvallisempaa: jos tapahtuma epäonnistuu, yritys menettää vain mainosrahansa.
- Yhteistyössä riskit jaetaan. Jos yhteinen tuotekehitysprojekti epäonnistuu, molemmat kärsivät suoraan operatiivisesti. Toisaalta onnistuessaan yhteistyö luo sellaista uniikkia kilpailuetua, jota pelkällä rahalla ei saa.
3. Verotus ja juridiikka
- Sponsorointi katsotaan verotuksessa usein markkinointimenoksi, jos vastikkeena on selkeää näkyvyyttä.
- Yritysyhteistyö voi sisältää monimutkaisempia sopimuksia immateriaalioikeuksista (IPR), tulonjaosta ja yhteisistä työntekijöistä.
Huomautus: Nykyään puhutaan usein ”vastuullisesta sponsoroinnista”, joka muistuttaa kumppanuutta. Siinä yritys ei vain osta logoa, vaan sitoutuu edistämään kohteen tavoitteita (esim. nuorten syrjäytymisen ehkäisy) osana omaa strategiaansa.
Kumpi sopii sinulle?
- Valitse sponsorointi, jos tavoitteesi on nopeasti lisätä brändin tunnettuutta tai assosioida yrityksesi tiettyyn positiiviseen tunteeseen (kuten urheilumenestys).
- Valitse yritysyhteistyö, jos haluat ratkaista konkreettisia ongelmia, kehittää uutta liiketoimintaa tai integroida kumppanin asiantuntijuuden osaksi yrityksesi arkea.
Tällä hetkellä meillä on verkostossamme mm. parikin eri rallitiimiä, jotka etsivät kumppaneita. Toinen näistä on jo kokenut SM-tason drifting-tiimi, joka tuo esille kumppaneitaan aktiivisesti myös tiimin sosiaalisen median kanavissa, ja toinen on vielä SM-tasolla aloitteleva tiimi. Tarjolla on siis kaksi aikalailla erilaisessa vaiheessa olevaa mahdollista kumppanuutta vauhdin ja bensan- ja kuminkäryisessä maailmassa.
Kaukonen Productions drifting ja rallitiimi
Perinteinen sponsorointi muuttuu kumppanuudeksi
Sponsorointi ei ole enää pelkkää hyväntekeväisyyttä tai logojen lätkimistä näkyville paikoille. Yritykset hakevat nykyään aitoa taloudellista hyötyä ja mitattavia tuloksia sijoituksilleen. Pelkkä passiivinen näkyvyys ei riitä vakuuttamaan markkinointijohtajia vuoden 2025 kiristyvässä taloustilanteessa. Sponsoroinnista on tullut osa laajempaa yritysvastuuta ja strategista viestintää.
Kun yritys päättää sponsoroida vaikkapa paikallista juniorijoukkuetta, se haluaa viestiä arvoistaan. Se osoittaa välittävänsä yhteisöstä ja nuorten hyvinvoinnista. Tämä luo positiivisia mielikuvia, jotka voivat olla arvokkaampia kuin suorat mainosviestit. Sponsoroitava kohde puolestaan saa elintärkeää tukea toiminnalleen.
Nykyaikaisessa sponsoroinnissa korostuu vuorovaikutus ja aktiivisuus molemmin puolin. Sopimukset sisältävät usein ehtoja tapahtumiin osallistumisesta tai yhteisistä tempauksista. Se muistuttaa yhä enemmän syvää kumppanuutta kuin perinteistä rahallista tukea. Hyvin hoidettu sponsorisuhde kestää vuosia ja syvenee ajan myötä.
Kaupallinen yhteistyö on digiajan ilmiö
Vaikuttajamarkkinointi on tuonut kaupallisen yhteistyön termistön kaikkien huulille. Se eroaa sponsoroinnista usein siinä, että tekeminen on hyvin aktiivista ja tuotekeskeistä. Vaikuttaja luo sisältöä, jossa brändi on luonnollisena osana tarinaa. Tämä vaatii tekijältä luovuutta ja kykyä puhutella omaa kohderyhmäänsä.
Lukijat ja seuraajat arvostavat aitoutta yli kaiken muun. Siksi kaupallisen yhteistyön on oltava linjassa vaikuttajan muun sisällön kanssa. Jos yhteistyö tuntuu päälle liimatulta, se kääntyy helposti brändiä vastaan. Onnistunut yhteistyö sen sijaan herättää keskustelua ja aktivoi kuluttajia ostamaan.
Yhteistyön muotoja on nykyään valtava määrä erilaisia. Se voi olla kertaluonteinen kampanja tai pitkäaikainen brändilähettiläys. Pitkäkestoiset suhteet ovat usein tehokkaimpia, koska ne rakentavat luottamusta. Kuluttaja uskoo suositukseen helpommin, kun näkee vaikuttajan käyttävän tuotetta toistuvasti.
Eroavaisuudet sopimuksissa ja verotuksessa
Vaikka termejä käytetään ristiin, juridisesti ja verotuksellisesti niissä on eroja. Sponsorointi katsotaan usein markkinointimenoksi, jos vastineeksi saadaan selkeää näkyvyyttä. Jos vastinetta ei ole, kyseessä voi olla lahjoitus. Tämä vaikuttaa suoraan siihen, saako yritys vähentää kulun verotuksessaan.
Kaupallinen yhteistyö on selkeää palvelun ostamista ja myymistä. Siitä maksetaan palkkio tai annetaan tuote-etu, josta on suoritettava verot. Sopimukset ovat usein yksityiskohtaisia ja niissä sovitaan tarkasti julkaisujen määrästä ja laadusta. Molemmissa malleissa läpinäkyvyys on kaiken perusta.
Kuluttajansuojalaki velvoittaa merkitsemään kaupalliset yhteistyöt selkeästi. Lukijan on tiedettävä heti, milloin kyseessä on maksettu mainos. Tämä lisää luottamusta ja tekee markkinoinnista reilua kaikille osapuolille. Selkeät säännöt palvelevat niin yritystä, vaikuttajaa kuin kuluttajaakin.
Tavoitteet ohjaavat valintaa ja toteutusta
Yrityksen on ensin mietittävä, mitä se haluaa saavuttaa markkinoinnillaan. Jos tavoitteena on laaja tunnettuus ja imagon kohottaminen, sponsorointi on vahva valinta. Se sopii hyvin brändin rakentamiseen pitkällä aikavälillä. Sponsorointi luo tunnesiteitä, joita on vaikea saavuttaa muilla keinoin.
Jos taas tavoitteena on nopea myynnin kasvu tai uuden tuotteen lanseeraus, yhteistyö toimii paremmin. Vaikuttajat pystyvät ohjaamaan yleisönsä suoraan verkkokauppaan tai myymälään. He toimivat luotettavina suosittelijoina ja madaltavat ostopäätöksen kynnystä. Usein paras tulos saadaan yhdistämällä molempia tapoja.
Markkinoinnin ammattilaiset puhuvatkin nykyään kokonaisvaltaisesta kumppanuusstrategiasta. Siinä ei enää katsota pelkkiä kanavia vaan etsitään parhaita tapoja kohdata ihminen. Olennaista on löytää yhteinen kieli ja tavoitteet. Kun molemmat osapuolet voittavat, yhteistyö on kestävällä pohjalla.
