Hakukoneoptimointi eli SEO on muuttunut vuosien aikana huomattavasti. Aikaisemmin verkkosivustojen näkyvyyttä pyrittiin parantamaan erityisesti avainsanojen, otsikoiden ja ulkoisten linkkien avulla. Nykyisin hakukoneet pyrkivät ymmärtämään myös sisältöjen merkityksiä, niiden käsittelemiä asioita ja eri tietojen välisiä yhteyksiä. Tässä kokonaisuudessa esiin nousevat entiteetit ja niiden ympärille rakentuva hakukoneoptimointi.
Yksi alan keskusteluissa esiintyvä käsite on entity stacking, joka voidaan suomentaa entiteettien pinoamiseksi tai entiteettipohjaisen tiedon kerrostamiseksi. Menetelmällä tarkoitetaan eri yhteyksissä hieman erilaisia asioita, mutta yhteinen ajatus liittyy yrityksen, palveluiden, sisältöjen ja digitaalisten tietolähteiden yhdistämiseen. Tavoitteena on muodostaa johdonmukainen kokonaisuus, jonka avulla sekä käyttäjät että hakukoneet voivat hahmottaa verkkosivuston käsittelemiä aiheita.
Mikä on entiteetti?
Entiteetti tarkoittaa tunnistettavaa asiaa, henkilöä, yritystä, paikkaa, tuotetta tai käsitettä. Esimerkiksi Helsinki on entiteetti, samoin tietty yritys, automerkki, urheilujoukkue tai tunnettu henkilö. Entiteetti ei ole pelkästään sana, vaan asia, johon voidaan yhdistää ominaisuuksia ja suhteita. Hakukone voi esimerkiksi yhdistää yrityksen sen toimialaan, kotipaikkaan, verkkosivustoon ja tarjoamiin palveluihin.
Perinteisessä avainsanapohjaisessa optimoinnissa huomio kiinnittyy siihen, millaisia sanoja verkkosivu sisältää. Entiteettipohjaisessa ajattelussa tarkastellaan lisäksi sitä, mitä nämä sanat tarkoittavat ja miten ne liittyvät toisiinsa. Sama sana voi tarkoittaa useita eri asioita, mutta asiayhteys auttaa tunnistamaan oikean merkityksen.
Google esitteli Knowledge Graph -tietämysgraafinsa jo vuonna 2012. Sen keskeinen ajatus oli siirtyä yksittäisten merkkijonojen tunnistamisesta kohti todellisten asioiden ja niiden välisten suhteiden ymmärtämistä. Tietämysgraafi on yksi esimerkki siitä, kuinka hakupalvelu voi käsitellä verkossa olevaa tietoa muutenkin kuin yksittäisinä hakusanoina.
Mitä entity stacking tarkoittaa?
Entity stacking on SEO-alalla käytetty epävirallinen termi, eikä se ole Googlen määrittelemä yksittäinen optimointimenetelmä. Sillä voidaan tarkoittaa entiteetteihin liittyvien sisältöjen, rakenteisten tietojen ja digitaalisten profiilien johdonmukaista yhdistämistä. Toisinaan samalla termillä tarkoitetaan erillisten verkkopalveluiden ja dokumenttien linkittämistä toisiinsa hakukonesijoitusten parantamiseksi.
Näiden lähestymistapojen ero on tärkeä. Hyödyllisessä entiteettipohjaisessa optimoinnissa lähtökohtana ovat todelliset tiedot, laadukas sisältö ja käyttäjän tarpeet. Keinotekoisessa versiossa voidaan puolestaan rakentaa suuri määrä sivuja ja linkkejä, joiden ensisijainen tarkoitus on vaikuttaa hakukoneen sijoitusjärjestelmiin.
Esimerkiksi yrityksellä voi olla oma verkkosivusto, yritysprofiili, sosiaalisen median kanavia, asiantuntija-artikkeleita ja ulkopuolisia yritysesittelyjä. Kun näissä käytetään yhtenäisiä ja oikeita tietoja, muodostuu tunnistettava digitaalinen kokonaisuus. Tämä ei itsessään takaa parempia hakutulossijoituksia, mutta voi helpottaa yritystä koskevan tiedon löytämistä ja ymmärtämistä.
Miten entiteetit liittyvät SEO?
Hakukoneoptimoinnin tehtävä on auttaa oikeaa sisältöä löytymään oikealle käyttäjälle. Pelkkä avainsanojen lisääminen sivulle ei riitä, jos sisältö ei vastaa käyttäjän kysymykseen tai sivuston rakenne vaikeuttaa tiedon löytämistä. Entiteettipohjainen suunnittelu voi auttaa tunnistamaan, mitä aiheita yrityksen kannattaa käsitellä ja millaisia yhteyksiä niiden välillä on.
Ajatellaan esimerkiksi yritystä, joka tarjoaa hakukoneoptimointia, verkkosivujen kehittämistä ja sisällöntuotantoa. Nämä palvelut liittyvät samaan digitaalisen markkinoinnin kokonaisuuteen, mutta jokaisella on myös oma tarkoituksensa. Kun palveluille luodaan selkeät sivut ja niiden ympärille hyödyllisiä oppaita, sivusto alkaa muodostaa ymmärrettävää aihekokonaisuutta.
Tätä lähestymistapaa voidaan hyödyntää osana laajempaa hakukoneoptimoinnin suunnittelua. Sivuston sisältöjen on hyvä kuvata yrityksen todellista osaamista ja palveluita sen sijaan, että jokaiselle mahdolliselle hakusanamuunnelmalle luotaisiin oma lähes samanlainen sivunsa.
Sisältö muodostaa perustan
Entity stacking -ajattelun hyödyllisin puoli liittyy sisältöjen suunnitelmalliseen rakentamiseen. Yksittäinen artikkeli voi vastata yhteen kysymykseen, mutta laajempi sisältökokonaisuus voi auttaa lukijaa ymmärtämään koko aihealueen. Tätä kutsutaan usein aiheklusterien eli topic clusterien rakentamiseksi.
Aiheklusterissa laaja pääsivu kokoaa tärkeimmät tiedot yhdestä aiheesta. Sitä täydentävät tarkemmat artikkelit, joissa käsitellään esimerkiksi yksittäisiä menetelmiä, ongelmia ja käytännön ratkaisuja. Artikkelit linkitetään toisiinsa silloin, kun niiden välinen yhteys auttaa lukijaa.
Hyvä esimerkki on sisältömarkkinointi, jonka ympärille voidaan rakentaa oppaita kirjoittamisesta, avainsanatutkimuksesta, sisäisestä linkityksestä ja sisältöjen päivittämisestä. Näin erilliset julkaisut tukevat samaa aihekokonaisuutta ilman tarpeetonta päällekkäisyyttä. Tavoitteena ei ole mahdollisimman suuri artikkelimäärä, vaan kattava ja käyttökelpoinen tietosisältö.
Sisäiset linkit yhdistävät aiheet
Sisäinen linkitys on yksi käytännöllisimmistä tavoista toteuttaa entiteettipohjaista sivustorakennetta. Linkkien avulla käyttäjä pääsee siirtymään aiheesta toiseen, ja hakukoneet voivat löytää verkkosivuston muita sivuja. Linkin ympärillä oleva teksti ja kuvaava linkkiteksti auttavat ymmärtämään, millaiseen sisältöön linkki johtaa.
Hyvä sisäinen linkki liittyy luonnollisesti käsiteltävään aiheeseen. Jos artikkelissa käsitellään verkkosivujen näkyvyysongelmia, lukijalle voidaan tarjota lisätietoa digitaalisesta näkyvyydestä ja sisältömarkkinoinnista. Linkki täydentää artikkelia ja antaa mahdollisuuden perehtyä aiheeseen syvemmin.
Linkitystä ei kuitenkaan kannata rakentaa mekaanisesti. Jokaisen artikkelin ei tarvitse viitata kaikkiin muihin sivuihin, eikä samaa avainsanaa tarvitse toistaa jokaisessa linkissä. Hyvin suunniteltu linkitys syntyy sivuston rakenteesta ja sisältöjen todellisista suhteista.
Schema auttaa kuvaamaan sisältöä
Entiteettipohjaiseen hakukoneoptimointiin liittyy myös jäsennelty tieto eli structured data. Sillä tarkoitetaan verkkosivulle lisättävää koneellisesti luettavaa tietoa, joka kuvaa sivun sisältöä ennalta määritellyssä muodossa. Yleisesti käytetty sanasto on Schema.org, ja Google suosittelee useissa käyttötapauksissa JSON-LD-muotoa.
Yrityksen verkkosivustolla voidaan hyödyntää esimerkiksi Organization-, Article- ja BreadcrumbList-tyyppisiä merkintöjä silloin, kun ne soveltuvat sisältöön. Merkinnöillä voidaan kuvata organisaatiota, artikkelia ja sivuston murupolkua. Näiden tietojen on vastattava sivulla näkyvää todellista sisältöä.
Schema-merkinnät eivät ole oikotie hakutulosten kärkeen. Ne voivat auttaa hakukoneita tulkitsemaan tietoja ja mahdollistaa tiettyjä hakutulosten erikoisesityksiä, mutta Google ei takaa niiden näyttämistä. Väärät tai harhaanjohtavat merkinnät voivat puolestaan aiheuttaa ongelmia.
Entiteettien pinoaminen käytännössä
Käytännön toteutuksessa voidaan lähteä liikkeelle yrityksen keskeisistä tiedoista ja rakentaa niiden ympärille selkeä sisältörakenne. Yrityksen nimi, palvelut, toimialue ja yhteystiedot kannattaa esittää yhdenmukaisesti siellä, missä niitä julkaistaan. Lisäksi voidaan tarkistaa, kertovatko sivuston tärkeimmät palvelusivut selvästi, mitä yritys tarjoaa ja kenelle palvelut on tarkoitettu.
Seuraavaksi tunnistetaan tärkeimmät käsitteet ja kysymykset, joita asiakkaat käyttävät hakiessaan tietoa. Esimerkiksi hakukoneoptimointia tarjoavan yrityksen aihekokonaisuuteen voivat kuulua tekninen SEO, sisällöntuotanto, sisäiset linkit ja hakutulosten analysointi. Näiden ympärille voidaan rakentaa artikkeleita, jotka täydentävät varsinaisia palvelusivuja.
Olemassa oleva sivusto kannattaa arvioida ennen uusien sisältöjen tuottamista. Kotisivujen analyysi voi auttaa tunnistamaan päällekkäiset artikkelit, puuttuvat linkit ja heikosti löydettävät palvelusivut. Joskus paras SEO-toimenpide onkin nykyisen sisällön uudistaminen uuden julkaisun sijaan.
Google stacking ei ole sama asia
Entity stacking -käsitteeseen liittyy toisinaan myös termi Google stacking tai Google property stacking. Siinä rakennetaan toisiinsa linkitettyjä sisältöjä esimerkiksi Google Sites-, Google Docs- ja muiden Google-palveluiden avulla. Menetelmän markkinoijat pyrkivät hyödyntämään näiden palveluiden näkyvyyttä ja niiden välisten linkkien mahdollisia vaikutuksia.
Tällaiseen toimintaan liittyy kuitenkin huomattava väärinkäsitysten mahdollisuus. Se, että sisältö sijaitsee Googlen omassa palvelussa, ei tarkoita automaattisesti parempia sijoituksia tavallisissa hakutuloksissa. Google ei ole myöskään vahvistanut entity stackingia tai Google stackingia erityiseksi hakukonenäkyvyyttä parantavaksi menetelmäksi.
Googlen roskapostikäytännöt kieltävät linkkijärjestelyt, joiden ensisijainen tarkoitus on manipuloida hakusijoituksia. Erityisen ongelmallisia voivat olla vähäarvoiset sivut, automaattisesti rakennetut linkkiverkostot ja keinotekoinen keskinäinen linkittäminen. Yrityksen kannattaa siksi erottaa toisistaan hyödyllinen monikanavainen sisältö ja pelkästään sijoitusten manipulointiin tähtäävä toiminta.
Miten tuloksia voidaan mitata?
Entiteettipohjaisen SEO onnistumista ei voi mitata pelkästään sillä, kuinka monta profiilia, artikkelia tai linkkiä on rakennettu. Olennaisempaa on tarkastella, löytävätkö oikeat käyttäjät sivustolle ja saavuttavatko he etsimänsä tiedon. Lisäksi yrityksen on hyödyllistä seurata, johtavatko käynnit yhteydenottoihin, tarjouspyyntöihin tai muihin tavoitteisiin.
Google Search Console tarjoaa tietoa esimerkiksi sivujen näyttökerroista, klikkauksista ja hakukyselyistä. Näitä tietoja voidaan verrata ennen sisältörakenteen uudistamista ja sen jälkeen. Tuloksiin vaikuttavat kuitenkin monet muutkin tekijät, joten yksittäisen muutoksen vaikutusta ei aina voida osoittaa varmasti.
Näin aloitat entiteettipohjaisen SEO
Entity stacking -ajattelusta voi ottaa käyttöön hyödyllisimmät osat ilman monimutkaisia työkalujakaan. Tärkeintä on tunnistaa yrityksen keskeiset aiheet, järjestää sisällöt loogisesti ja varmistaa tietojen oikeellisuus. Käytännön työ voidaan aloittaa seuraavilla toimenpiteillä:
- Määrittele tärkeimmät entiteetit. Tunnista yritys, palvelut, tuotteet, toimialueet ja keskeiset käsitteet.
- Tarkista yritystiedot. Huolehdi siitä, että nimi, verkkosivusto ja muut olennaiset tiedot ovat oikein eri kanavissa.
- Rakenna aihekokonaisuudet. Luo tärkeille palveluille pääsivut ja niitä täydentävät hyödylliset artikkelit.
- Paranna sisäistä linkitystä. Yhdistä sisällöt kuvaavilla, luonnollisilla linkeillä.
- Hyödynnä jäsenneltyä tietoa. Lisää soveltuvat schema-merkinnät ja tarkista niiden oikeellisuus.
- Seuraa hakunäkyvyyttä. Tarkastele liikennettä, hakukyselyitä ja liiketoiminnallisia tuloksia.
SEO kehittyy kokonaisuuksien suuntaan
Hakukoneoptimoinnissa on tärkeää ymmärtää, että verkkosivusto muodostuu paljon muustakin kuin yksittäisistä avainsanoista. Yrityksen palvelut, asiantuntijuus, sisällöt ja niitä yhdistävät linkit muodostavat kokonaisuuden, jonka selkeys hyödyttää myös kävijöitä. Entiteettipohjainen suunnittelu tarjoaa yhden tavan hahmottaa tätä kokonaisuutta.
Entity stacking ei kuitenkaan ole menetelmä, jolla hakukonesijoitukset voitaisiin nostaa varmasti tietylle tasolle. Sen ympärillä esiintyy sekä hyödyllisiä käytäntöjä että perusteettomia lupauksia nopeasta näkyvyyden kasvusta. Kestävä lähtökohta on edelleen laadukas sisältö, selkeä sivustorakenne, tekninen toimivuus ja todellinen hyöty käyttäjälle.
Lähteet
Google Search Central – Search Engine Optimization
Google – Introducing the Knowledge Graph
Google Search Central – Structured Data Guidelines