Toimitus
Suomen rahapelimarkkina muuttuu merkittävästi heinäkuussa 2027, kun osa rahapelaamisesta siirtyy toimiluvanvaraiseen kilpailuun. Julkisessa keskustelussa on puhuttu paljon peliyhtiöistä, lisensseistä ja Veikkauksen asemasta, mutta mediakentän kannalta yksi käytännönläheisimmistä muutoksista liittyy mainontaan.
Rahapelimainonnan määrä kasvaa todennäköisesti selvästi. Samalla kasvaa myös tarve ymmärtää, missä, miten ja millä sävyllä rahapelejä voidaan markkinoida.
Rahapelialan asiantuntija Sampo Mannilan mukaan kyse ei ole tavallisesta mainosmarkkinan avautumisesta.
– Mediatoimistoille ja medioille tämä ei ole vain uusi mainostajakategoria. Rahapelimainonta on ala, jossa näkyvyyden lisäksi pitää arvioida vastuullisuutta, kohdentamista, viestin sävyä ja sääntelyn rajoja, Mannila sanoo.
Rahapelimainonta palaa isommin mediaan
Nykytilanteessa rahapelien näkyvyys Suomessa on ollut pitkälti Veikkauksen ympärille rakentunutta. Uudessa järjestelmässä toimiluvan saaneet yhtiöt voivat markkinoida palvelujaan Suomessa, mutta vain lain määrittämissä rajoissa.
Tämä tarkoittaa, että televisio, radio, lehdet, digitaaliset mediat, ulkomainonta ja urheilun sponsorointi nousevat aivan uudella tavalla keskusteluun. Kyse ei kuitenkaan ole vapaasta kentästä, jossa kaikki keinot olisivat sallittuja.
Tuleva sääntely kieltää esimerkiksi alaikäisiin kohdistuvan markkinoinnin, vaikuttajamarkkinoinnin ja puhelimitse tehtävän suoramarkkinoinnin. Markkinoinnin pitää myös sisältää vastuullisuuteen liittyviä tietoja, kuten ikäraja ja tieto pelaamisen hallintakeinoista.
Mannilan mukaan juuri tässä kohdassa mediatoimistojen rooli korostuu.
“Rahapeliyhtiö voi ostaa näkyvyyttä, mutta mediatoimiston pitää pystyä kysymään oikeat kysymykset ennen kampanjan käynnistämistä. Onko kanava oikea? Onko yleisö oikea? Onko viesti maltillinen? Onko mainoksen tunnistettavuus kunnossa?”
Urheilu on mainonnan herkin alue
Suurin yksittäinen kiinnostuksen kohde on todennäköisesti urheilu. Vedonlyönti, ottelulähetykset, urheilu-uutiset ja seurayhteistyöt muodostavat monissa maissa vahvan kokonaisuuden. Sama kehitys voi näkyä myös Suomessa, kun lisenssimarkkina käynnistyy.
Urheilun kautta rahapeliyhtiöt voivat tavoittaa laajoja yleisöjä, mutta samalla riski ylilyönteihin kasvaa. Urheilua seuraavat myös lapset ja nuoret, ja moni urheilutapahtuma on koko perheen ympäristö.
Tämän vuoksi sponsoroinnin, mediamainonnan ja toimituksellisen sisällön rajat pitää tehdä näkyviksi. Logonäkyvyys, ottelustudion kumppanuus, natiivimainonta ja sosiaalisen median sisällöt eivät saa sekoittua niin, että kuluttaja ei ymmärrä katsovansa kaupallista viestiä.
“Urheilussa rahapelimainonta voi tuntua luontevalta, mutta juuri siksi sen kanssa pitää olla erityisen tarkka. Mainonnan ei pidä tehdä pelaamisesta automaattista osaa urheilun seuraamista”, Mannila arvioi.
Mediatoimistojen pitää rakentaa omat pelisäännöt
Uusi rahapelilaki antaa raamit, mutta käytännön työ tehdään kampanjoiden suunnittelussa. Mediatoimistojen kannattaa valmistautua jo ennen vuotta 2027, koska ensimmäiset kampanjat tulevat todennäköisesti nopeasti markkinan avautuessa.
Käytännössä tämä tarkoittaa sisäisiä tarkistuslistoja: onko mainostajalla toimilupa, mitä tuotteita kampanja koskee, missä kanavissa mainos näkyy, millaiselle yleisölle sitä kohdennetaan ja mitä väitteitä mainoksessa esitetään.
Erityisen tärkeää on välttää mielikuvaa, jossa rahapelaaminen esitetään helppona tapana ratkaista rahaongelmia, nopeana tienä voittoon tai normaalina osana arkea. Vastuullinen mainonta ei saa nojata painostavaan sävyyn, harhaanjohtaviin todennäköisyyksiin tai kuluttajan heikkoon hetkeen.
Mannilan mukaan voittajia eivät pitkällä aikavälillä ole ne toimijat, jotka näkyvät eniten, vaan ne, jotka onnistuvat rakentamaan luottamusta.
“Uudessa markkinassa tulee varmasti paineita tehdä paljon ja nopeasti. Silti parhaat toimijat ymmärtävät, että rahapelimainonnassa maine- ja valvontariski on poikkeuksellisen suuri. Yksi huonosti suunniteltu kampanja voi tulla kalliiksi.”
Mainonta tarvitsee mittaamista myös haittojen näkökulmasta
Markkinoinnissa mitataan yleensä tavoittavuutta, klikkejä, konversioita ja tunnettuutta. Rahapelimainonnassa se ei riitä. Jatkossa tarvitaan myös seurantaa siitä, miten mainonta vaikuttaa näkyvyyden määrään, kuluttajien käyttäytymiseen ja mahdollisiin haittoihin.
Tämä koskee sekä viranomaisia että media- ja markkinointialaa. Jos rahapelimainonta kasvaa nopeasti ja näkyy kaikkialla, seurauksena voi olla vastareaktio, joka johtaa sääntelyn kiristymiseen. Siksi ala voi omalla toiminnallaan vaikuttaa siihen, millaiseksi markkina muodostuu.
Mediatoimistojen näkökulmasta vastuullinen linja ei ole pelkkä lakitekninen velvoite. Se on myös asiakkuuden, bränditurvallisuuden ja maineenhallinnan kysymys.
Suomen rahapelimarkkinan avautuminen tuo medialle uusia kaupallisia mahdollisuuksia, mutta rahapelimainonnan kanssa mahdollisuus ja vastuu kulkevat poikkeuksellisen tiiviisti yhdessä. Vuosi 2027 näyttää, osaako markkina kasvaa hallitusti.
