Suomessa urheilusponsorointi on ollut keskeinen osa urheilun rahoitusta ja näkyvyyttä. Yritykset ovat perinteisesti tukeneet eri urheilulajeja ja -tapahtumia, tarjoten samalla näkyvyyttä brändeilleen. Suurimmat sponsorit ovat usein olleet suuria kotimaisia yrityksiä, kuten teleoperaattorit, pankit ja energia-alan toimijat. Näiden yritysten taloudellinen tuki on ollut ratkaisevaa etenkin joukkuelajien ja urheilutapahtumien menestykselle.
Sosiaalisen median ja digitaalisen markkinoinnin kasvu on kuitenkin muuttanut sponsoroinnin maisemaa. Nykyään sponsorointia tehdään yhä enemmän kohdistetusti, ja pienet yritykset voivat tavoittaa tarkasti valikoidun yleisön esimerkiksi urheilijoiden henkilöbrändien kautta. Tämä tarjoaa uusia mahdollisuuksia urheilijoille, mutta myös haasteita perinteisille sponsorointimalleille.
Kasinolisenssien tulo Suomeen ja vaikutukset urheiluun
Vuonna 2026/2027 Suomeen odotetaan tulevan uusi kasinolisenssijärjestelmä, joka mahdollistaa ulkomaisten kasinoiden laillisen toiminnan Suomessa. Tämä muutos on herättänyt paljon keskustelua erityisesti sen vaikutuksista urheilusponsorointiin. Nykyisellään Veikkaus on ollut ainoa toimija, jolla on ollut mahdollisuus sponsoroida suomalaisia urheilutapahtumia rahapelien osalta. Uudet toimijat voivat tuoda lisää kilpailua ja mahdollisesti tarjota suurempia sponsorointisopimuksia.
Tämä saattaa avata uusia ovia urheiluseuroille, jotka ovat kamppailleet talousvaikeuksien kanssa. Lisääntynyt kilpailu sponsorisopimuksista voi myös johtaa siihen, että urheilijat ja seurat voivat neuvotella parempia ehtoja yhteistyösopimuksiinsa. Toisaalta kriitikot ovat huolissaan rahapelien mainonnan lisääntymisestä ja sen mahdollisista sosiaalisista vaikutuksista.
Otetaan esimerkki naapurimaasta Ruotsista, missä kasinolisenssit ovat olleet olemassa nyt muutaman vuoden. Sinne on syntynyt miljoonien eurojen toimiala igaming nimikkeen alle, jolle myös suomalaiset yritykset ovat jo ennen suomalaista lisenssiä päässet myös aloittelemaan – itseasiassa suomalainen alustayritys Finnplay on yksi kiinnostavimmista kasvuyrityksistä Euroopassa.
Mutta esimerkkinä yksi potentiaalinen Suomeen tuleva kasinobrändi on LeoVegas. LeoVegas on ruotsalainen online-peliyhtiö, joka tarjoaa pääasiassa kasinopelejä, vedonlyöntiä ja live-kasinopalveluita. Yritys perustettiin vuonna 2011, ja se on tullut tunnetuksi innovatiivisesta mobiilikasinostaan, joka on yksi markkinoiden johtavista mobiilipelaamisen palveluntarjoajista. LeoVegasin pääkonttori sijaitsee Tukholmassa, mutta yrityksellä on toimintaa ja lisenssejä monissa eri maissa, mukaan lukien Malta, Ruotsi ja Iso-Britannia.
LeoVegas on saanut useita palkintoja mobiilipelialalla sen tarjotessa käyttäjäystävällisiä ratkaisuja ja laajan valikoiman kasinopelejä. Yhtiön brändi tunnetaan hyvin erityisesti Pohjoismaissa, ja se on myös laajentanut toimintaansa muille markkinoille, kuten Eurooppaan ja Kanadaan. LeoVegasilla on monipuolinen pelivalikoima, joka sisältää perinteisten kolikkopelien ja pöytäpelien lisäksi live-kasinopelejä, joissa pelaajat voivat pelata reaaliajassa oikeiden jakajien kanssa.
LeoVegas on pörssilistattu, mikä tarkoittaa, että yhtiön osakkeilla käydään kauppaa Tukholman pörssissä. Yhtiön keskeinen kilpailuetu on ollut sen kyky yhdistää teknologia ja peliviihde sujuvaksi pelikokemukseksi, erityisesti mobiilialustoilla.
Uudet sponsorointimallit
Urheilusponsoroinnin tulevaisuus näyttää olevan yhä enemmän sidoksissa uusiin digitaalisiin teknologioihin. Brändit haluavat mitata tarkasti investointiensa tuottoa, ja siksi sponsorointikampanjat pyritään kohdentamaan tarkasti oikeille yleisöille. Esimerkiksi e-urheilu on kasvava ala, jossa sponsoroinnilla voidaan tavoittaa nuoria ja teknologisesti valveutuneita kuluttajia.
Urheiluseurat voivat hyödyntää uusia teknologioita, kuten tekoälyä ja big dataa, ymmärtääkseen paremmin yleisönsä tarpeita ja mieltymyksiä. Tämä mahdollistaa entistä räätälöidympiä yhteistyömuotoja, joissa sponsoreiden tarjoama näkyvyys ei perustu pelkästään peliasuihin ja stadionmainoksiin, vaan myös digitaalisiin ja sosiaalisiin kanaviin.
Rahapeliyhtiöiden kasvava rooli
Rahapeliyhtiöiden rooli urheilusponsoroinnissa on kasvanut kansainvälisesti, ja tämä trendi tulee todennäköisesti voimistumaan myös Suomessa, kun kasinolisenssijärjestelmä astuu voimaan. Euroopassa ja muualla maailmassa rahapeliyhtiöt ovat jo pitkään olleet merkittäviä sponsoreita suurissa urheiluliigoissa ja tapahtumissa. Suomessa tämä voi tarkoittaa suurempaa panostusta esimerkiksi jalkapalloon ja jääkiekkoon, joissa tarvitaan merkittäviä taloudellisia tukia.
Useilla urheilujoukkueilla on kasinobrändejä sponsoreina, ja nämä logot näkyvät usein näkyvästi joukkueiden pelipaidoissa. Tässä muutamia esimerkkejä urheilujoukkueista, joilla on ollut kasinobrändi pelipaidassa:
- West Ham United (Englannin Valioliiga) – Yksi heidän pääsponsoreistaan on ollut Betway, joka on suuri rahapeliyhtiö ja kasino-operaattori.
- Sevilla FC (Espanjan La Liga) – Heidän sponsoreinaan on ollut rahapeliyhtiö 888, joka on tunnettu kansainvälinen online-kasino ja vedonlyöntiyhtiö.
- Newcastle United (Englannin Valioliiga) – Fun88, vedonlyönti- ja kasinoyhtiö, on ollut merkittävä sponsorina joukkueen pelipaidoissa.
- Valencia CF (Espanjan La Liga) – Bwin, yksi maailman tunnetuimmista vedonlyönti- ja kasinoyhtiöistä, on toiminut joukkueen sponsorina aiempina vuosina.
- Norwich City FC – LeoVegas on toiminut Englannin Championship-seura Norwich Cityn pääsponsorina. Yhtiön logo on näkynyt joukkueen pelipaidoissa useamman kauden ajan, erityisesti heidän pelatessaan Valioliigassa.
- Brentford FC – LeoVegas on ollut myös Englannin Brentfordin sponsorina, kun joukkue pelasi alemmissa sarjoissa ennen nousuaan Valioliigaan.
On kuitenkin huomioitava, että rahapeliyhtiöiden sponsorointi voi herättää eettisiä kysymyksiä. Suomessa on jo entuudestaan käyty keskustelua rahapeliongelmien ehkäisemisestä, ja lisenssijärjestelmä saattaa lisätä painetta tiukempien sääntöjen asettamiseksi rahapeliyhtiöiden markkinoinnille.
Eettiset kysymykset ovat nousseet aiemmin esille myös tupakkateollisuuden kanssa, lentoyhtiöiden ja autoteollisuuden – kyse on monesti tilanteesta, missä erilaiset ryhmittyvät eivät halua isojen kansainvälisten brändien tulevan esille urheilun kautta.
Urheilijoiden henkilöbrändäyksen nousu
Urheilijoiden henkilöbrändit ovat nousseet yhä tärkeämpään rooliin sponsoroinnissa. Monilla huippu-urheilijoilla on suuret seuraajajoukot sosiaalisessa mediassa, ja he voivat tarjota sponsoreille suoraa pääsyä yleisöönsä. Tämä antaa urheilijoille mahdollisuuden luoda suoria yhteistyökumppanuuksia ilman, että heidän tarvitsee olla osa suurempaa urheiluseuraa tai tapahtumaa.
Tulevaisuudessa henkilöbrändäys voi myös antaa urheilijoille enemmän neuvotteluvoimaa sponsorisopimuksissa. Tämä voi muuttaa urheilusponsoroinnin luonnetta siten, että yritykset investoivat enemmän yksittäisiin urheilijoihin kuin koko seuroihin tai liigoihin.
Yhteiskunnallinen keskustelu kasvaa
Kun kasinolisenssijärjestelmä astuu voimaan, yhteiskunnallinen keskustelu rahapelien ja urheilun välisestä suhteesta tulee varmasti kiihtymään. Monet pitävät tärkeänä, että rahapeliyhtiöiden sponsorointi pysyy eettisissä rajoissa ja että urheilun rahoitusta monipuolistetaan myös muilla keinoilla.
Tähän mennessä Suomessa vastaava rahansiirto on tapahtunut suomalaisen monopoliyhtiön kautta – silloinkin on jaettu toisten häviämiä rahoja, joten mikään ei ole oikeasti muuttumassa – vain se, kuka rahaa jakaa, ja kuka saa lopulliset voitot. Pelaajilla itsellään valinnanvara kasvaa ja turvallisuus lisääntyy pelaamisen suhteen.
Samaan aikaan urheiluseurat ja tapahtumat tulevat varmasti ottamaan kantaa sponsorointikumppaneidensa eettisyyteen ja vastuullisuuteen. Rahapeliyhtiöiden mukanaolo voi tuoda mukanaan taloudellisia etuja, mutta se voi myös asettaa urheilutoimijat hankalaan asemaan suhteessa yhteiskunnallisiin paineisiin.
Lista: kasinolisenssien vaikutukset urheilusponsorointiin
- Lisääntynyt kilpailu sponsorointisopimuksista
- Mahdollisuus suurempiin sponsorointituloihin urheiluseuroille
- Rahapelien mainonnan lisääntyminen ja siihen liittyvät eettiset haasteet
- Paremmat neuvotteluasemat urheilijoille ja seuroille
- Sponsoroinnin keskittyminen yksittäisiin urheilijoihin seurojen sijaan
- Yhteiskunnallinen keskustelu rahapelien ja urheilun suhteesta voimistuu
Tulevaisuuden näkymät
Suomalaisen urheilusponsoroinnin tulevaisuus näyttää valoisalta, mutta samalla monimutkaisemmalta kuin ennen. Digitaalisen markkinoinnin kehittyminen ja rahapeliyhtiöiden kasvanut rooli tuovat mukanaan uusia mahdollisuuksia ja haasteita. Urheiluseurojen on sopeuduttava uuteen kilpailutilanteeseen, ja urheilijat voivat hyödyntää henkilöbrändiään entistä tehokkaammin.
Samalla on tärkeää, että suomalaisessa yhteiskunnassa käydään avointa keskustelua siitä, millä tavoin rahapelaaminen ja urheilusponsorointi voivat vaikuttaa urheilun kehitykseen ja urheilijoiden hyvinvointiin.
